La collaboration Marketing et R&D

L’importance de la collaboration Marketing et R&D dans le processus de développement produit

Les facteurs clés de la performance du processus de développement produit – La collaboration Marketing et R&D

👉 Lors de mes missions pour améliorer la performance du processus de développement des produits nouveaux et l’innovation, nous travaillons donc sur les facteurs clés de la performance:

• • • • Stratégie, valeurs et vision : l’activité de développement produit doit s’inscrire dans une stratégie globale cohérente et partagée au sein de l’entreprise,
      • 𝐋𝐚 𝐜𝐮𝐥𝐭𝐮𝐫𝐞 𝐝𝐞 𝐥’𝐞𝐧𝐭𝐫𝐞𝐩𝐫𝐢𝐬𝐞 La culture de l’entreprise doit encourager l’agilité, la prise de risque, la collaboration et l’ouverture vers l’extérieur,
      • 𝐋𝐚 𝐬𝐭𝐫𝐮𝐜𝐭𝐮𝐫𝐞 𝐝𝐞 𝐥’𝐨𝐫𝐠𝐚𝐧𝐢𝐬𝐚𝐭𝐢𝐨𝐧 doit répondre aux besoins immédiats et futures, basée sur une dimension qui peut être géographique, technologique, produits, financière, etc. ,
      • 𝐋𝐞 𝐩𝐫𝐨𝐜𝐞𝐬𝐬𝐮𝐬 𝐝𝐞 𝐝𝐞́𝐯𝐞𝐥𝐨𝐩𝐩𝐞𝐦𝐞𝐧𝐭 𝐩𝐫𝐨𝐝𝐮𝐢𝐭 transverse aux différentes fonctions à la fois rigoureux et agile, avec une définition claire des rôles et responsabilités et une gestion des risques adaptée,
      • La mise en place d’une 𝐠𝐞𝐬𝐭𝐢𝐨𝐧 𝐝𝐞 𝐩𝐫𝐨𝐣𝐞𝐭 efficace,
      • 𝐔𝐧 𝐩𝐫𝐨𝐜𝐞𝐬𝐬𝐮𝐬 𝐝’𝐢𝐝𝐞́𝐚𝐭𝐢𝐨𝐧 reposant notamment sur une dynamique interne forte et sur un écosystème externe développé,
      • 𝐋𝐚 𝐠𝐞𝐬𝐭𝐢𝐨𝐧 𝐝𝐞𝐬 𝐜𝐨𝐦𝐩𝐞́𝐭𝐞𝐧𝐜𝐞𝐬 : matrice des besoins, plan de succession, capitalisation du savoir-faire.

Le duo Marketing / R&D, pilier du processus de développement produit :

🛑 Mais, il apparait quasiment systématiquement un élément clé: la collaboration entre le Marketing et la R&D.

Ces deux fonctions sont donc les piliers du processus de développement produit et souvent une des raisons principales de dysfonctionnement. 

Le duo Marketing / R&D, les raisons des dysfonctionnement :

💡 Les raisons sont multiples :

• • • • Des personnalités différentes : les marketeurs sont souvent extravertis et ont donc des facilités pour aller vers les autres (clients en particulier). En opposition aux techniciens qui ont des profils plus introvertis car nécessitant du calme, tirant leur énergie de l’intériorisation plutôt que de la stimulation sociale. Il faut tenir compte de ces besoins réciproques différents pour créer un duo complémentaire performant et éviter des conflits récurrents.
      • 𝐃𝐞𝐬 𝐞𝐱𝐩𝐞𝐫𝐭𝐢𝐬𝐞𝐬 𝐞𝐭 𝐝𝐨𝐧𝐜 𝐝𝐞𝐬 𝐞𝐱𝐢𝐠𝐞𝐧𝐜𝐞𝐬 𝐝𝐢𝐟𝐟𝐞́𝐫𝐞𝐧𝐭𝐞𝐬 qui peuvent paraitre incompatibles : les fameuses demandes marketing toujours irréalistes d’un point de vue technique R&D…
      • 𝐃𝐞𝐬 𝐞́𝐜𝐡𝐞𝐥𝐥𝐞𝐬 𝐝𝐞 𝐭𝐞𝐦𝐩𝐬 𝐝𝐢𝐟𝐟𝐞́𝐫𝐞𝐧𝐭𝐞𝐬: la définition et la réalisation technique d’un produit sont des étapes longues qui génèrent de la frustration auprès du Marketing.

Favoriser la collaboration et la complémentarité entre le marketing et la R&D – Processus R&D

✅ Il faut donc favoriser cette collaboration. Quelques exemples concrets:

• • • • Co-signer et co-présenter le cahier des charges à l’équipe projet,
      • Cohérence des décisions et des actions lors des revues jalon Go/No-Go du processus,
      • Réaliser les veilles technologiques et concurrence d’une façon coordonnée et partagée,
      • Un mix Market push et Techno push équilibré dans les décisions stratégiques.

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Au final, la performance est liée à l’organisation et aux outils

mais surtout à la cohésion et la motivation des équipes…

Bernard BECHAZ
Conseil en performance R&D Innovation
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